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一摔成名! 维密的“性感”,中国女性会买单吗?
信息来源:策点市场调研公司   发布时间:2018-1-12   浏览:451次

前段时间,已经预热许久、一波N折的维密大秀,终于在上海揭开了神秘的面纱。囊括87套绝美秀服、37对翅膀和55双大长腿的视觉盛宴伴随“奚梦瑶摔倒”“王思聪干站着”“维密现场混乱”等话题又一次被送上了话题榜单,最终在中国超模奚梦瑶秀场摔倒的热搜中迎来高潮。
自1995年品牌首次举办内衣大秀,这是“维多利亚的秘密”继法国戛纳、英国伦敦和法国巴黎后第四次走出国门。此次维秘大秀在上海举办,不仅是维密迎合中国消费者口味的一种营销手段,更是在借助娱乐的方式,来向中国消费者讲述令人向往的品牌图景。无论是以哪种态度来看这场秀,可以说,维密这一场中国秀既赚足了眼球,也炒火了品牌。
但是与火爆的维密秀形成对比的是,有数据显示,维密母公司L Brands发布的2017年第三季度财报中,虽然净销售额微弱增长1%,至26.1亿美元,但净利润仅有8600万美元,较2016年同期的1.12亿美元下降了29%,面对这种情况,一直走本土化路线的维密也不得不开始寻找新的营销增长点,而作为未被精耕细作的中国市场,这场秀意味着什么?在火爆之后,维密能在中国市场获得追捧吗?

秀出来的时尚“性感”品牌,
能否满足 “女性真我”诉求?

最近朋友圈都被维密秀刷屏了,以至于有人调侃说,维密大会有人来看模特,有人来看腿,有人来看胸,就是没啥人看内衣……但是对于维密而言,这却是其沿袭多年的营销策略——打造出一场看起来很豪华、时尚、性感的秀场,制造出热门话题,然后将品牌价值观输出给潜在的女性消费者。
对于维密而言,即便只卖几百元的产品,也得包装出时尚范和潮流的味道,它在定义“性感”这个词。甚至,在维密秀上还会展示基本不可能穿出来的价值几百万美元的天价内衣(Fantasy Bra)。“维密秀”就是这个品牌自有的IP,自己聚合用户,这是典型的时尚引领策略,用一种主张,传递给所有的女性一种想象力——只要你穿维密的内衣,就可以像维密天使一样美丽。而每年对于走上舞台的模特的选择也成为话题,维密想表达的是,平凡的女性一样可以登上维密的时尚舞台。
但是互联网时代的消费已然个性化,强调活出自我,成为新一代年轻女性的标签,“性感”和“美”正在呈现出多元化的定义,无论你是高、是矮、是胖还是瘦,只要自信、健康、快乐,就都是美的,性感不仅仅是指身材美好,还包含了更多的内涵。因此,维密下一步是不是真的能够带动今天日益追求个性和自我的中国女性消费者的喜爱,或许成为摆在其面前的问题。而大秀场上的内衣,绝大多数是不会出现在线下实体店中的,比起舞台上的精致美观,品牌线下实体店在销售过程中更加注重内衣的功能性使用价值与舒适度。维密在打造出品牌的独有价值表达之后,如何将品牌认知度转为产品力和渠道力,将是接下来要面对的问题。

奚梦瑶摔出热点话题,
社交时代的品牌法则

这次维密大秀,35万元一张的门票火了,《天使之路》选出来的冠军王艺火了,“王思聪站着看秀”也火了。但这些比起奚梦瑶的“维密首摔”都只能算是毛毛雨,奚梦瑶摔了,才让维密从现场的观众传播,迅速进入到大众群体的社交话题中。
奚梦瑶的“维密首摔”对于维密秀的另外一重意义是,自上而下的时尚秀场,终究敌不过真正和每个人有关的大众化议题。奚梦瑶摔了,很多人关心她的职业生涯,关心维密会怎么处理,尤其在事后,奚梦瑶发微博表示道歉和感谢,不仅迎来了明星好友的鼓励,也有普通网友的支持。
这个事件的反转也再次说明:今天品牌不管如何标榜得天衣无缝,最后真正的话题权还是掌握在广大用户手中。可以说,维密秀意外赚到了一个很多品牌梦寐以求的社交媒体的话题传播机会。而另外一个角度,则是对于品牌的提示:任何话题如果需要被大众广为扩散,必须能贴近用户的“同理心”——大家无法判断“性感”的内衣到底有什么不同,但是大家却更关心一个中国模特出现在维密舞台多不容易。因此,对于维密而言,在秀出时尚的同时,也需要有拉近用户距离的品牌人格化的表达。

中国女性消费者真的会为之买单吗?

当你心疼奚梦瑶,当你看到不同风格的内衣秀的时候,维密希望你记住它并采取行动。但是,中国女性消费者真的会怦然心动吗?面对庞大的中国市场,维密如何赢得中国女性的心呢?
中国女性内衣市场的特点是缺乏巨头,但是问题也在这里:对于内衣这样一个功能性和私密性都比较强的产品,中国的女性消费者或许可以愉悦地欣赏秀场。但是真正到走进终端,做出消费选择的时候,却对内衣的产品提出了更高的要求。
中国正在进行着消费升级,中国女性对时尚的追求、对个性的塑造、对自由的向往,都会影响着对于内衣的消费。而随着互联网的发展以及“90后”等群体的崛起,中国女性有了更多的品牌选择,女性对产品穿着舒适性的需求急剧上升,让很多互联网品牌也进入这个领域,试图与传统品牌分一杯羹。对于维密而言,性感营销噱头的背后,还需要真正研究为中国市场女性设计具有针对性的内衣产品,否则,“罩杯不合适”“找不到合适的下围尺寸”等消费者抱怨将层出不穷。
内衣的进一步细分也成为趋势。比如,运动内衣近几年成为很多品牌关注的领域,而让女性没有束缚成为产品创新的重要方向。例如,2017年9月6日22:00淘宝《一千零一夜》第二季开张,变身成了“夜淘宝”模式的手机端用极其诱人的方式,推出了一款内衣——Bralette。Bralette是一种无钢圈、无胸垫,集运动休闲与时髦元素于一体的新型内衣,可外穿也可内搭,不管是穿在T恤之外作为点睛之笔的装饰,还是直接穿着逛街,都很合适。这种大方外露的性感改变了许多女性的时尚穿搭观念。由于此款内衣贴合中国女性多场景化的消费诉求,仅仅一天,淘宝《一千零一夜》所推荐的Bralette单品销量狂翻240倍,加购近5万余件,成交近百万元,销售情况不亚于都市丽人等本土老品牌多年业绩。
随着女性自我社会认知的逐步完善,内衣消费在未来还会有一个很大的改善。但是,如何打造符合中国人身体结构的产品,如何打造符合中国时尚定义和女性生活方式的产品,却是维密在博取巨大关注度后需要捕获中国女性消费者的重要课题。神秘、时尚、奢华背后,当中国消费者走进店铺,能找到天使那样的美感吗?

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