策点洞察

相信各位对“H&M抵制新疆棉花”事件都有所耳闻,笔者很是迷惑,是什么让它“想不开”放弃全世界数一数二的市场。言归正传,H&M不是本文的主角,它只是有助于我们来扒一扒快时尚行业背后的故事。

首先,诸如H&M、 ZARA、优衣库等国际快时尚品牌,在原材料上更倾向选择价格优质量好的,也会考虑当地的地区稳定性,如战争频发地区不会考虑,因为会耽误设计期限。最重要的是它们会关注原材料的运输期限,以法国为例,交通工具选择货船,那么运输期限从中国到法国是6~8周,有些品牌是在当地生产,有些则是选择了中国的代工厂。其次,我们再来说说什么是“快时尚”,它是指更新快、数量大、价格低、款式新的服装分类。快时尚品牌很好地抓住了年轻人追求时尚而又囊中羞涩的心理,但它们的缺点也不少。

作为快时尚品牌, H&M是一个反面教材典范。首先,“快时尚”导致的最严重的问题—环境污染,H&M曾烧毁了60吨卖不出去的衣服。虽然卖不出去,但是也不做点善事捐给需要的人,就这样白白烧掉了,来品品是有多浪费,对环境造成了多大的污染。这还不提生产60吨衣服过程中造成的资源浪费。其次,H&M还被诟病质量差,与价格不成正比。曾经有很多人拍视频来展示 H&M的质量有多差:徒手可撕破的 T恤、材质薄得可透视的 T恤。最后,H&M这种卸磨杀驴式的辱华行为,就不再多提。

因为“新疆棉花”事件,国产快时尚品牌即将迎来崛起期。它们的优势有哪些?

1. 原材料运输便利

中国是世界上最大的时尚原材料生产国,很多材料都是中国生产的,对于国产快时尚品牌是一种很便利的条件,相对于欧洲从中国采购原材料需要6~8周的运输时间,再加上国内快递业早已实现了机器分拣,这效率真的没得说了,相比法国快递慢得让人不想网购,国产快时尚品牌完全不用担心这方面的问题。

2. 更了解中国市场

之前很多人吐槽国际品牌对中国文化的理解程度让人着急,那是因为他们不够了解中国消费者,甚至还在用一种固化的刻板印象去解读中国消费者,这又怎能抓住消费者的心呢?这点国产快时尚品牌就不用担心了,因为我们更了解自己。

3. 发展空间大

正因为这次事件,国产快时尚品牌崛起是迟早的事情,发展空间越来越大,在质量、设计、价格等方面也会用更多的努力做到最好。

4. 消费者观念转变

之前中国消费者有过追捧“洋品牌”的时期,但经历了疫情以及这次棉花事件,中国消费者对国产品牌信心大增,开始关注身边发展飞快以及物美价廉的国产品牌。中国消费者的文化自信感升级,使他们开始理性对待消费。

5. 国内设计师人才辈出

随着中国受高等教育人数的飙升,服装设计方面的人才也在增长,在商场我们可以看见很多国内独立设计师品牌,这些品牌非常具有个性以及辨识度,从侧面体现出国内设计师人才越来越多。

6. 新式营销手段层出不穷

2020年一路火到了今年的直播带货,使消费者在网购上避免了货不对版的问题。部分品牌也推出了 AI试衣间,更好地为消费者提供了方便。新媒体时代的国产快时尚品牌推广更加方便,多平台多渠道与消费者建立更多触点。例如,分享与种草为主的小红书,年轻人聚集地抖音,中老年人聚集地快手等等,都可以为国产快时尚品牌带来红利。

7. 国内服装代工产业发展成熟

国内服装代工产业发展成熟为中国快时尚品牌带来便利的同时也节约了一定的生产成本,我们熟知的浙江、广东等省区的地理位置优势,以及规模庞大的轻工人才市场,为我们的国产快时尚品牌建立了良好基础。

8. 国际贸易便利

在中国一些港口城市交通运输便利,为国产快时尚品牌走向世界提供了方便。但国产快时尚品牌仍存在很多不足之处:

1. 设计缺乏原创

部分品牌仍有抄袭的情况。举个例子,国内的鞋业有一些品牌曾抄袭很多国际大牌的设计,直接照搬不说还一口气抄了很多品牌,风格混乱,很难给消费者留下深刻印象。国产快时尚品牌应注意这方面的问题。

2. 线下专柜无人问津

随着网购的发展,越来越少的人会花时间去线下逛商场买衣服,淘宝的“扫一扫”搜同款更是为消费者比价创造了良好条件,这对国产快时尚品牌是一种打击,所以接近年轻人的“快闪店”更能打动中国消费者,沉浸式体验让消费者更好地了解品牌故事以及品牌价值。

3. 定价偏高

商场的衣服定价对于中国消费者总有一种距离感,消费者普遍反映品牌定价偏高。当然这也与品牌租赁柜台和门店的费用息息相关,这方面我认为可以改变一下品牌定位,走小众设计风格,在适当提高产品设计的同时也要注重合理定价。

4. 广告推广有待提高

比起其他产业,我们在生活中很少遇到服装业的广告推广。除了海澜之家洗脑般的宣传方式,现代的广告方式更加注重消费者的心理需求以及情感需求,打造有品牌故事的国产快时尚品牌才能更好地走进中国消费者的内心。

 

举两个国产快时尚品牌的例子。第一个例子是成立于1997年的以纯,它一直是中国快时尚品牌中不可小视的,并且消费者称以纯最近的设计很“在线”,设计风格非常贴合年轻女性消费者的品位。以纯一般开在城市商业区最繁华的地方,并且占地面积比较大,以多楼层为主,分为男装和女装区域。以纯一直走平价路线,设计和款式这几年由于换了设计师开始“洋气”起来,消费者普遍认为不再是之前土味的以纯了。

第二个例子我们来谈谈 UR。起初很多人以为 UR是外国品牌,但其实它是一个国产快时尚品牌。UR的门店一般开在城市的中高端商场,但定价平价、设计感很强的特性使UR深受年轻女性的喜爱。

我们常说危机与机遇总是同在的,H&M的“棉花事件”很大程度上对于国产快时尚品牌是一种发展的推力,对于服装加工产业发展已经成熟的我国,国产快时尚需要更加重视服装设计的提高,要抓住这次“棉花事件”的营销机会,发展自己的快时尚品牌。

综上所述,国产快时尚品牌发展潜力巨大,但仍有不足,需要再接再厉。期望国产快时尚品牌在2021年能开辟一片新天地。作者:法国昂热高等商学院时尚商品营销专业硕士,研究方向为消费者行为、时尚商品营销、市场营销、情感营销

 
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