策点洞察

互联网进入存量争夺战的今天,巨头竞争日益聚焦于下沉市场:阿里打造淘宝特价版,上线9个月,月活用户破亿;拼多多持续深耕,过去一年里新增的活跃用户近2亿;京东2020年新增1.1亿用户,其中,近八成来自下沉市场……下沉市场生机勃勃,已愈发成为互联网巨头的必争之地。

京喜,作为京东的下沉触角,也被寄予了更多厚望。去年年底,京喜从事业部上升为事业群,整合了京东旗下社交电商京喜、便利店业务京喜通以及社区团购业务京喜拼拼,旨在深耕和扩大京东在下沉市场的影响力。

那么,京喜是什么?能否为下沉市场带来新的变局?笔者对此进行了梳理。

多年深耕,京东收获“京喜”

打开京喜 App,映入眼帘的便是其 slogan—省出新生活,对于一、二线城市的年轻人来说,京喜是一个较为陌生的名字,但作为京东旗下的特价购物平台,京喜存在的时间并不短。

2014年,京东启动社交电商布局,与腾讯达成战略合作,入驻微信及手机 QQ内的一级购物入口。随后的两年里,京东上线拼购业务,推出内容导购生态购物圈,同时试水砍价、裂变红包等多种社交电商形态。2018年3月,京东举办首届 “京东拼购节”。2019年4月,京东拼购 App上线测试,9月19日,京东拼购App更名为“京喜”,并正式上线。

区别于京东商城,京喜有自身独立的运营策略和招商政策,也有更丰富的社交属性。这解决了京东一个存在已久的问题:为与天猫争夺电商市场,京东以高品质的物流、服务等打造差异化定位。这稳固了京东在中高端市场的地位,直接结果就是,对于3C家电等高价值产品,消费者往往更乐意从京东购买,以获得更为优质的服务和保障。

从中高端市场的争夺战来看,这没有什么不妥,但拼多多的横空出世让所有人都看到了拥有10亿消费者的下沉市场的价值。一方是深耕已久的中高端市场,一方又是诱人的增长新动力,“精致”惯了的京东商城难以转型,“接地气”的京喜却能让京东得以抛开后顾之忧,在下沉市场持续发力。

而京喜也确实为京东带来了“惊喜”,在下沉市场的鏖战中交上了令人满意的答卷。官方数据显示,京喜上线一周年,其3~6线的城市用户占比七成,订单量占比六成,日订单量最高超1000万单,深耕183个产业带,售出农产品超80万吨,售出工厂产品超60亿件。

升级产业带,打造“最佳”性价比

与大多数电商平台相似,京喜将直播板块放在App底部导航栏 C位,与其他电商平台有别,京喜直播板块的“关注”“推荐”之后便是“产地直播”,由产地相关人员进行直播。

这一动作不仅削减了中间环节,让京喜有着更大的成本优势,同时也隐藏着京喜的野心,即溯源后再造生态链,深耕下沉市场,投资未来。

京喜产地溯源负责人段小旭曾说:“京喜的货品重点聚焦工厂直供和产地溯源,本质上是回到产业源头寻找最佳性价比的商品。”为此,京喜不断拓展“产业带厂直优品计划”外延,推出多项产业带战略升级措施。

在源头供应链的打造上,提供全方面的专项权益支持,包括招商快速通道、专业验厂、百亿补贴支持源头货品、社交玩法和流量扶持等,建立百大产业带示范基地。

全面升级溯源直播。通过探厂、探园、探店的源头场景化直播,和时下流行的明星直播、虚拟IP直播,进一步丰富直播内容。在营销模式上贴合当地产业特色,联合产业带和源产地共同打造采摘节、开湖节、丰收节等系列助销节日。深入产业带设立京喜直播服务中心,开展厂播、村播以及地方政府的直播合作,打造源头直播新生态。

推出京喜小店扶持养成措施。为新店主提供开店入门装备,拎箱即可开卖。同时,使线下的实体小店可一键开店、一键开播,快速开启线上京喜“云小店”,实现线上、线下双管齐下,进行售卖。此外,建立源头批发供应链,以京喜产业带工厂直供源头好货,开创“多件多折”的货品销售模式,并利用京东大数据能力分析热卖趋势,帮助小店智能化进货。

 

乡村振兴战略背景下,京喜还在近期推出了“产业带厂直优品计划—产业兴农行动”,计划未来三年投入10亿兴农基金,助力打造现代乡村产业体系。

其中,人才本地化方面,京喜将在1000个县孵化10000名兴农带头人,通过“兴农课堂”等举措,促进本地产业链上下游人才培养。产业本地化方面,京喜将助力打造100家辐射超10000名农户的供应链龙头企业,并联合龙头企业+京东物流共建50个产地中心仓,推动地方农业产业升级。品牌本地化方面,京喜将联合原产地政府共同打造“一县一品”,三年内培育50个销售额超10000吨的县域地标品牌。收益本地化方面,将建立农产商家分层扶持体系,以产地直发、京喜农场、助农直播等方式助力农产商家快速增长。

京喜能否带来新“惊喜”

下沉市场激战正酣,对于互联网巨头来说,资金、决心都不是问题,打法就成为了决胜关键。

从在下沉市场的布局来看,京喜已是十分深入,但从在下沉市场的声势来看,京喜则未免显得有些不足。是“广积粮,缓称王”,还是以铺天盖地的声势一举奠定行业地位,享受头部效应所带来的红利,这对企业来说是一个见仁见智的问题。

相对于吸引成熟产品入驻平台的做法,京喜溯源升级产业带的举动无疑将投入巨额成本,且难以在短期见到成效,但正如京东曾打造的自营模式和仓储配送体系一样,优质的产品需要持之以恒的坚守和建设。

是“低价低质”,还是“最佳”性价比,这是一个需交由市场去检验的命题,但可以确定的是,同价之中,一定是优质的产品更具吸引力。期待京喜能够带来更多惊喜。

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