策点洞察
薇娅年带货27亿,辛有志4小时带货近8亿,李佳琦5分钟卖1.5万支口红。这些数据让很多人看到了直播红利。
 
  于是,直播带货成了新战场。网红、大V、明星、名人、企业家纷纷入局,然而现实是残酷的。
 
  据媒体报道,罗永浩直播100天后,直播带货成绩下滑了97%;吴晓波的“新国货首发”专场,一款奶粉只售出了15罐;小沈阳直播卖白酒,下了20多单,退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线人数90万人,仅售出不到2000元。
 
  曾经频频为企业代言的网红、明星、名人、企业家有流量、有供应链,能给消费者真正的“全网最低价”,却为何频频翻车?主要原因是他们立场错位、情感错位、话术错位,没有与消费者站在统一战线。
 
  屁股决定脑袋,立场决定战线
 
  和消费者站在统一战线,是由立场决定的。如今的主播主要分为四大立场:导购立场、明星立场、专家立场、品牌商立场。
 
  1.导购立场,或叫买手立场。导购是KOC(关键意见消费者),网红主播是超级KOC。导购立场以薇娅、辛巴、李佳琦为代表,他们在从业前从事过导购工作,或者有长期的、专业的销售经验。薇娅做主播前从事了多年的女装品牌销售;辛巴卖土特产起家;李佳琦是欧莱雅的柜台导购。
 
  我们知道,现在专门为用户服务的不叫营业员,而叫导购。导购,就是站在用户立场,替用户买到满意的东西。其立场就是与用户站在统一战线。
 
  2.明星立场,或称代言立场。明星自带流量,作为超级KOL(关键意见领袖)可以为品牌背书、代言,但其高高在上的距离感却难以与普通用户站在统一战线。
 
  3.专家立场。专家代表行业话语权,其认知视角代表行业的发展方向,却与消费者当下的认知隔着鸿沟。比如,吴晓波以专家逻辑做直播,他提到的“新国货”“研发创新”“行业标准”等概念,消费者就不买账。
 
  4.品牌商立场。品牌商立场对消费者最大的误解是“只要产品好,天然受欢迎”,强调技术、功能、材料等产品定义,却忽略了消费者认为的好产品其实是“更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想”。
 
  立场错位,就是自说自话。站在错位立场的表述与消费者构成认知冲突,结局就是消费者不买账。
 
  KOL代言,KOC带货。明星、专家和企业家是KOL,他们的立场与消费者天然隔绝,他们可以代言产品,为产品做专业背书,带货难度却很大;导购是KOC,网红主播是超级KOC,他们与消费者天然亲近,长期的导购经验以及与用户的接触能够让他们了解用户的情感、需求与痛点,由此实现顺利带货。
 
  情感共鸣是表述逻辑
 
  与其让用户相信产品,不如让用户产生情感认同,认同你这个人。带货主播经常在直播中毫不掩饰自己的隐私,会将自己的家庭关系展现在镜头面前,由此达到跟用户引起共鸣的目的。
 
  1.情感共鸣的前提是“无认知障碍”
 
  消费者难以有超出他们认知的需求,从消费者的需求中选品其实是一种“无认知障碍”选品逻辑。无认知障碍才能做到与消费者“有话可聊”“有情可诉”。
 
  带货主播在直播过程中时刻保持和用户互动,像和朋友唠家常一样收集用户的需求,了解他们的顾虑。带着消费者的需求去选品,一是让消费者感受到被重视;二是选品更精准,带货有人气。
 
  2.洞察消费者真实需求,解决消费者选品疑虑
 
  带着消费者的需求去选品并不是用户要什么就卖什么。李叫兽曾总结10个消费者需求点,分为初级:低价需求、性能、降低风险。中级:新颖性、便携性、可达性、过程体验。高级:高端、定制化、理想自我。
 
  消费者有需求,更重要的是透过消费者的初级需求看到中级需求,并洞察消费者的高级需求,帮助他们表达出来,替他们做出恰当的选择。
 
  3.从选品到改造供应链
 
  了解消费者的情感、需求和痛点,带货主播成为用户需求和产品供给的衔接器。凡是在薇娅直播间出境的东西基本上她都卖过,主播试吃卖食品,观众觉得碗好看,团队就会主动去和生产碗的厂家沟通;薇娅自己喝水的杯子被点名,几期后杯子就会上架,甚至直播间的镜子、背景里的灯饰窗帘也都不放过。直播带货正在从主播想方设法卖产品变为消费者主动买产品。
 
  一直以来,供给和需求不对等成为困扰行业的主要问题。带货主播向品牌商反馈用户需求,让其降低试错成本,提升生产效率,直播带货才能从一个产品的打折促销地,成为一个需求产品的展示中心。
 
  话术是带货的核心智慧
 
  带货主播想要快速达成交易,就要通过专业的话术提高沟通效率,能让消费者“感受到”你与他站在统一战线。
 
  第一,带货主播经常会用“自用款”来证明产品好用。
 
  比如,李佳琦会说“我已经用了十盒了,出差也天天带着”,薇娅会在直播间展示自己的淘宝购买订单,证明某款产品是“自用款”,分享真实的使用体验,以此打消观众对产品的顾虑。
 
  第二,带货主播会用专业意见替消费者考虑应用场景。
 
  “穿风衣的时候,一定要有这种颜色的口红”“小朋友晚上出去玩贴这个,可以避免被蚊子咬”“如果下楼买菜懒得化妆,戴上这个帽子就好”……这些为消费者构造的使用场景可以轻易地将消费者的思维带入场景中,让用户感受在这个场景下对产品有需求,进而产生强烈的购买欲望。
 
  第三,强调价格优势,营造“秒杀”氛围。
 
  主播在直播的时候经常会说这些话,“最后5000套,美眉们赶快抢”“库存500、300、100……没了”“红色已经全部卖完了,看看能不能补一下货”,这些倒计时和提醒就是在营造抢购的紧张感,促使消费者快速决策。
 
  第四,优秀的主播不会一味地夸产品好,也会替消费者挑产品的毛病。
 
  李佳琦就曾实名diss爱马仕的口红:“爱马仕的口红真的不是出给中国人用的,你们别买了。”薇娅也曾在介绍一款花洒时说:“这个花洒的缺点是,不像别的花洒那样有喷射式的猛水流,它的水流有点小”;但话风一转:“这种小水流特别适合女生,对皮肤好。”他们不会夸大说这个产品适用所有人,而是会特别强调适合什么人,不适合什么人。让用户感觉真实没有套路,最能拉近主播与消费者的距离。
 
  第五,话术也是一种公关技巧。优秀主播需要在直播互动中有足够的应变能力,以解决随时可能出现的公关问题。直播翻车,品牌和红人都需要负相应责任,翻车虽能“补救”,但还是会损失部分消费者的信任和耐心。
 
  就像吴晓波说的“直播不应该只有全网最低价”。确实,与消费者站在统一战线,不是“全网最低价”也能海量带货,但如果立场错位、情感错位、话术错位,即使“全网最低价”,用户也不一定会买单。
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